¿Por qué una empresa que invierte en mejores productos, tecnología, talento, servicio y experiencia del cliente termina bajando sus precios para cerrar una venta? Esa es la pregunta que está detrás de El escudo de valor, el nuevo libro de David Gómez, autor del best seller Bueno, bonito y carito, publicado por el sello B de Penguin Random House Grupo Editorial.
Después de más de treinta años trabajando con organizaciones de diferentes industrias, Gómez plantea que competir por precio no es únicamente un problema del equipo comercial. Muchas empresas tienen diferenciales, hacen bien su trabajo y generan valor todos los días, pero no consiguen articularlo y hacerlo visible ante sus clientes.
El resultado es conocido: cuando llega el momento de negociar y el cliente encuentra una alternativa más económica, aparece el descuento como la herramienta más rápida para no perder el negocio. Pero, para Gómez, si una empresa depende permanentemente del precio para competir, el problema no se resuelve enseñándole a ventas a negociar mejor: requiere involucrar a toda la organización.
El valor no se construye solo en ventas
Esta es una de las principales ideas de El escudo de valor: el vendedor es quien defiende el valor frente al cliente, pero ese valor se construye mucho antes y en diferentes lugares de la compañía. El reto está en lograr que todo ese valor, que muchas veces permanece disperso dentro de la empresa, llegue al mercado de manera clara y demostrable. Porque cuando el cliente percibe que dos propuestas son prácticamente iguales, tiene una variable muy sencilla para compararlas: el precio.
El escudo de valor propone darle la vuelta a esa conversación y convertir las capacidades de toda la organización en razones concretas por las que un cliente debería preferirla, incluso cuando existen alternativas más económicas.
Ocho pasos para dejar de depender del precio
Para llevar esta idea a la práctica, Gómez desarrolla el Escudo de Valor, una metodología de cuatro etapas y ocho pasos que busca alinear a la organización alrededor de la construcción, demostración y defensa del valor:
1. Cimentando el valor: el punto de partida es identificar qué hace realmente diferente a la empresa, para qué tipo de cliente ese diferencial es relevante y cómo construir una experiencia que respalde esa promesa.
2. Forjando el escudo: las capacidades de las distintas áreas se convierten en una propuesta de valor y en herramientas concretas para demostrarla: casos de éxito, testimonios, comparativos, calculadoras de retorno de inversión y otras evidencias.
3. Entrenando al guerrero: con el valor construido y las herramientas disponibles, el equipo comercial desarrolla la mentalidad y las habilidades necesarias para pasar de vendedores a negociadores de valor y enfrentar las objeciones sin recurrir automáticamente al descuento.
4. Consolidando la victoria: finalmente, la organización aprende a demostrar ese valor, fortalecer las relaciones con sus clientes actuales, generar referidos y conquistar nuevos mercados.
Si Bueno, bonito y carito se concentraba en qué hace diferente a una empresa, El escudo de valor aborda el siguiente desafío: cómo lograr que toda la organización convierta esa diferencia en valor que el cliente pueda ver, entender y esté dispuesto a pagar. Este libro está dirigido a empresarios, gerentes generales, líderes comerciales y responsables de las distintas áreas que intervienen en la experiencia y en la construcción de valor para el cliente.
Sobre David Gómez
David Gómez, autor best seller de nueve libros de negocios en español, varios disponibles en inglés. Durante quince años trabajó en ventas y marketing para multinacionales como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y GLP, y los últimos dieciséis ha apoyado organizaciones desde Bien Pensado, firma que fundó en 2009 para ayudar a las empresas a diferenciarse en mercados obsesionados con el precio. Ese recorrido le ha permitido acompañar a más de 470 organizaciones en 22 países y compartir más de mil presentaciones. Su obra Bueno, bonito y carito es considerada la referencia en venta de valor en el mundo de habla hispana. Detalles que enamoran, otro de sus best sellers, se ha convertido en una guía práctica para organizaciones que comprenden que la experiencia del cliente es un diferencial muy difícil de copiar. Desde 2015 es entrenador de ventas y marketing con Vital Voices para empresarias en África, Medio Oriente, Europa, Asia y América Latina. Es administrador de empresas, especialista en Psicología del Consumidor y MBA de Tulane University y la Universidad Icesi. Actualmente está radicado en Estados Unidos.
