El comportamiento del consumidor en Colombia está experimentando una transformación global sin precedentes. La inflación acumulada, la incertidumbre económica, la madurez del comercio electrónico y el acceso a información en tiempo real están cambiando profundamente la manera en que las personas compran, cuánto gastan y qué priorizan durante la temporada alta del consumo. El informe del experto Claudio Aros, docente de OBS Business School, titulado “La Navidad Recalibrada: Entre el deseo y el límite”, identifica un patrón compartido: un comprador más racional, más comparativo y más estratégico.
En Colombia, las cifras muestran una Navidad cauta pero con señales de reactivación. Aunque los consumidores prolongan sus decisiones de compra y hacen un uso creciente de comparadores y aplicaciones de descuento, el comportamiento no es de contracción total. Según el Observatorio de Desarrollo Económico de Bogotá, las ventas reales del comercio minorista crecieron 10,5 % en diciembre de 2024 tras varios meses de caídas. Para 2025, Fenalco proyecta un optimismo moderado, impulsado por una mejora en la confianza del consumidor y mejores condiciones de financiación.
En este contexto, las familias priorizan productos con buena relación costo–beneficio y concentran su gasto en categorías como alimentación, vestuario moderado, regalos útiles y experiencias familiares de bajo costo. El comportamiento se fragmenta fuertemente por generación, los boomers mantienen la tradición y priorizan calidad; la Generación X ajusta de manera estratégica, los millennials reducen gasto pero preservan experiencias significativas, y la Generación Z, la más golpeada económicamente, muestra una fuerte caída del gasto y niveles elevados de frustración digital, con un 83 % reportando fricción al comprar online. La Navidad colombiana de 2025 se define por un patrón híbrido, menos emocional, más informada y cada vez más influenciada por TikTok e Instagram como canales de descubrimiento y compra.
En España, la temporada llega marcada por un consumo más moderado. Con un 56% de españoles reduciendo su presupuesto navideño, la búsqueda de compras digitales se fortalece y el 44% realizará la mayoría de sus compras online. La tendencia dominante es la eficiencia, claridad en precios, procesos fluidos y preferencia por productos con buena relación calidad–durabilidad. España confirma una tendencia europea generalizada, el comprador ya no se mueve por impulsos festivos, sino por información, racionalidad y valor real.
En Estados Unidos, aunque sigue siendo la economía con mayor gasto navideño, los patrones están cambiando. El incremento del costo de vida y el endeudamiento ha llevado a que el 60% de los consumidores planifique sus compras con semanas de anticipación. El uso de listas, presupuestos y aplicaciones de cupones creció un 35%, consolidando un comportamiento más calculado. Aun así, tecnología, moda y juguetes siguen liderando, aunque con compras más selectivas y menos impulsivas que años anteriores.
El informe de OBS identifica una convergencia mundial, el consumidor de 2025 compra menos por impulso y más por intención. Factores como la inflación acumulada, la presión sobre el poder adquisitivo, la masificación de comparadores digitales, las mayores exigencias de transparencia y la fatiga emocional tras años de inestabilidad han modificado profundamente la psicología de compra. La Navidad deja de ser el territorio del gasto desbordado para convertirse en un espacio donde las familias optimizan, planifican y ajustan.
Según el autor del estudio, Claudio Aros, la clave de esta transformación es el surgimiento de un consumidor que exige respeto por su inteligencia y por su contexto económico. “La tendencia no es gastar menos, sino gastar con intención”, afirma. “El consumidor quiere claridad, personalización humana, experiencias con sentido y marcas que lo traten como alguien que decide, no como alguien que solo consume”. En 2025, la temporada confirma una realidad global, el consumidor no está comprando más… está comprando mejor.